C’è una crisi della democrazia o, meglio, delle democrazie? È singolare che quest’interrogativo torni a circolare proprio oggi, quando impressionante – in tutti i continenti – risulta l’estensione o l’allargamento della democrazia a regimi precedentemente non democratici. E quando dappertutto si proclama l’universalità dei principi democratici tanto da invo carne l’esportabilità, anche con i mezzi della guerra. Ma l’interrogativo si riferisce, naturalmente, alle democrazie consolidate del primo e del secondo mondo, e riguarda specificamente la qualità della loro vita democratica interna, ossia la distanza che corre tra i principi e le realizzazioni pratiche. Ma prima di rispondere a tale interrogativo – variamente formulato e declinato come crisi, come declino, come passaggio a una forma postdemocratica, intesa come restrizione degli assetti democratici precedenti – occorrerebbe preventivamente cogliere le trasformazioni interne dei sistemi democratici su un’accertabile base empirica, per evitare giudizi a volte troppo ideologici.¹

L’analisi dei cambiamenti delle campagne elettorali e assieme a loro dei partiti, per quanto si possa generalizzare o individuare dei trend nei maggiori paesi europei e negli USA, costituisce un ottimo test per valutare cosa sta accadendo nelle nostre democrazie. Se è vero che senza partiti e senza elezioni le democrazie sarebbero inconcepibili, allora comprendere come cambiano partiti e campagne elettorali è essenziale per comprendere le trasformazioni delle democrazie.

Le campagne elettorali sono l’insieme delle attività per vincere le elezioni attraverso la comunicazione con gli elettori al fine di «informarli, persuaderli e mobilitarli». Come tali, esse fanno parte di un più largo processo elettorale entro cui si collocano e si dispiegano. Natura degli attori (elettorato, partiti, candidati, gruppi d’interesse, movimenti), delle regole (sistema elettorale, legislazione elettorale di contorno, regolazione delle campagne e dei finanziamenti, modalità di selezione delle candidature), dei mezzi tecnologici impiegati (uso dei molteplici massmedia, dalla televisione nazionale pubblica a quella commerciale, dai canali satellitari e digitali a internet, dai giornali al telefono, dalla cartellonistica al volantinaggio, ecc.) strutturano una campagna elettorale, nel senso che questa si muove all’interno di un complesso di vincoli e di opportunità definiti dal sistema democratico stesso. Quindi, si tratta di un evento multidimensionale che è difficile trattare al di fuori dei singoli contesti nazionali. Tuttavia – al di là delle specificità nazionali – si possono individuare linee di tendenza generale e operare generalizzazioni accettabili. Del resto, gli strateghi partitici delle campagne elettorali studiano sempre più le campagne vittoriose (o perdenti) degli altri, dalle parole d’ordine o slogan usati alle tecniche di comunicazione, oppure si stabiliscono collaborazioni tra partiti vicini ideologicamente in occasione delle battaglie elettorali, oppure ancora i partiti e/o i candidati ricorrono ad agenzie che lavorano in diversi paesi. Per citare alcuni esempi abbastanza significativi, già dal 1992 esperti del partito laburista inglese e del partito democratico americano parteciparono alle rispettive campagne (presidenziali per gli USA), con scambio di informazioni e strategie elettorali. Il Berlusconi che scende in campo nel 1994 attinge ampiamente alle esperienze delle campagne elettorali americane e inglesi, mutuando tecniche, metodi, parole d’ordine persino dal partito democratico, oltre che dal partito conservatore. Il contratto con gli elettori del 2001 è la replica italiana del «Contract with America» lanciato dal repubblicano Gringricht nel 1994. Dunque, c’è un’esportabilità, una circolarità delle esperienze maturate in un paese e adattate in un altro che scavalcano le specificità nazionali.

L’immagine prevalente nella letteratura delle campagne elettorali è quella di campagne sempre più professionalizzate, centralizzate, personalizzate e costose, con il ruolo preponderante della televisione. È un’immagine sostanzialmente corretta, ma troppo a maglie larghe per cogliere le dinamiche specifiche e soprattutto per cogliere il ruolo svoltovi dai partiti politici. È singolare notare come l’evoluzione delle campagne segua strettamente l’evoluzione dei partiti politici,² che delle campagne elettorali sono pur sempre i soggetti principali, considerato che una delle loro funzioni principali è proprio quella di strutturare e mobilitare gli elettori. Così il passaggio dal partito di massa al partito catch-all e al cartel party, coincide con il passaggio da campagne elettorali definite come premoderne, a quelle moderne e infine a quelle post-moderne.³

La campagna cosiddetta premoderna – che copre il periodo all’incirca fino agli anni Cinquanta del secolo scorso – corrisponde alla cosiddetta età d’oro del partito di massa, quando le campagne erano gestite in primo luogo dai partiti, con tutte le risorse umane, finanziarie e tecnologiche impiegate provenienti dall’interno di questi. Gli iscritti, i militanti e gli attivisti erano la principale risorsa umana impiegata su base locale, con il compito di fare «propaganda» attraverso un rapporto personale con gli elettori. Si può parlare in questo senso di campagna «diretta» o «faccia a faccia» o ancora «porta a porta». Il principale mezzo d’informazione era la stampa di partito. Il comizio era la forma espressiva e comunicativa massima nel rapporto diretto tra leader o candidati ed elettorato, e costituiva altresì la manifestazione della capacità di mobilitazione del partito e la forza di richiamo dell’oratore. La durata di queste campagne era relativamente breve, limitata al periodo elettorale legalmente previsto. In questa fase, il mercato elettorale era suddiviso stabilmente in lealtà o fedeltà di voto abbastanza stabili e già acquisite. L’elettorato d’appartenenza era quello prevalente. La principale funzione delle organizzazioni di partito era, perciò, quella di motivare e mobilitare il proprio elettorato di riferimento, svolgendo tutti quei compiti utili perché gli elettori si recassero al seggio, come provvedere all’iscrizione nei registri elettorali o accompagnare fisicamente gli elettori al seggio (come nel caso degli anziani). L’effetto di questo sforzo capillare di mobilitazione all’interno dei propri bacini elettorali era comunque quello di mantenere alta la partecipazione elettorale.

Le campagne moderne – dagli anni Sessanta alla fine degli anni Ottanta – sono quelle contrassegnate dall’avvento della televisione, dalla trasformazione del partito di massa in partito «pigliatutti» (Kirchheimer) o partito «professionale- elettorale» (Panebianco). L’ambiente esterno comincia a diventare più competitivo, con le lealtà tradizionali che cominciano gradualmente ad allentarsi, con i partiti che ampliano a tutto campo il target elettorale e cominciano a dotarsi di organizzazioni di coordinamento nazionale delle campagne. Cominciano ad apparire figure professionali diverse dai funzionari interni di partito, come specialisti dei sondaggi, della comunicazione, della gestione, delle relazioni pubbliche. La campagna si allunga ben oltre la campagna del periodo elettorale, tanto che è possibile distinguere tra la campagna «breve» e quella «lunga». La fase è contrassegnata naturalmente dalla televisione nazionale, dalla pubblicità televisiva e dalla grande fiducia che veniva attribuita a un mezzo che toccava contemporaneamente tutti gli strati della popolazione. Naturalmente, il rapporto tra messaggio televisivo e pubblico è unilaterale, passivo, non implicando alcuna forma d’interazione (come avveniva prima e come si sta sviluppando oggi). Il pubblico è solo un unico grande pubblico da convincere, con messaggi calati dall’alto e dal centro. Cominciano ad apparire sondaggi a scadenze più o meno regolari. I costi di questa campagna crescono, anche se in misura mediamente moderata. Aumenta la personalizzazione. Negli USA si registra l’affermazione di quella che viene definita campagna candidate-centered, incentrata sul candidato.⁴

Dagli anni Novanta in poi è possibile identificare alcuni sviluppi che hanno fatto parlare di campagna postmoderna. Intanto, l’ambiente elettorale esterno è mutato assai più rapidamente, in direzione di una più accentuata competizione come risultato della drastica riduzione degli elettorati d’appartenenza. Tutti gli indici segnalano un aumento della volatilità elettorale, una diminuzione dell’identificazione partitica, un aumento degli elettori che tendono a scegliere all’ultimo momento. Il crollo del tradizionale sistema partitico italiano nei primi anni Novanta è il punto, per quanto peculiare, più dirompente di questa tendenza. Il monopolio dei partiti tradizionali in molti paesi dell’Europa occidentale è sfidato da nuovi competitori partitici, anche se resiste nelle democrazie più consolidate (USA e Gran Bretagna), grazie anche all’effetto dei fattori istituzionali (sistema elettorale, Corte Suprema per gli USA che difende il bipartitismo). Tra gli sviluppi più significativi, si può indicare la fine del monopolio comunicativo della televisione nazionale, con l’avvento di altre fonti di comunicazione (dalla TV satellitare al riemergere della radio, troppo sottovalutata nel passato, e soprattutto a Internet, dalle multiple potenzialità sempre più crescenti). Il risultato è una frammentazione del pubblico, non più raggiungibile uniformemente nei programmi di prima serata dai tradizionali canali televisivi nazionali. I partiti e i candidati sono costretti a utilizzare una pluralità di mezzi di comunicazione e a differenziare sempre più il messaggio in relazione a differenti target elettorali. Del resto, i cambiamenti sociali e culturali, in ciò sorretti dalla diversità dei mezzi tecnologici di comunicazione, segnalano un pubblico più individualizzato e più segmentato. In questa fase la campagna tende ad essere permanente, con il ricorso costante e programmato non solo ai sondaggi – sempre più sofisticati – ma anche ai focus groups e a tutte le varie forme d’interazione con i differenti pubblici. Le attività dei governi sempre più sono viste come parte di un’ininterrotta campagna elettorale.⁵ Del resto, un’importante trasformazione da segnalare è la crescita delle occasioni elettorali (come ad esempio i referendum nazionali e/o locali), che inevitabilmente porta a una condizione di campagna permanente.⁶ Si può affermare, da un certo punto di vista, che questo stadio rappresenti il culmine del marketing politico, con i partiti che cercano di adattarsi ai sempre più veloci sviluppi tecnologici e alle sempre più sofisticate tecniche di mercato. L’organizzazione delle campagne non è più esclusivamente centralizzata a livello nazionale, ma include una serie di attività decentrate e contempla addirittura il ritorno, come nelle campagne premoderne, a forme di comunicazione più locali e più interattive (basti pensare alle discussioni di gruppi online). C’è la riscoperta della propaganda capillare e personalizzata, del contatto porta a porta. Inoltre, la campagna tende non solo a diventare permanente ma soprattutto infinitamente più costosa. L’impennata dei costi si può registrare al massimo grado negli USA nell’ultimo decennio.

Naturalmente, queste tendenze che portano a parlare di campagna postmoderna hanno il loro epicentro negli USA e, in questo senso, si può anche parlare di «americanizzazione» delle campagne, con effetti d’imitazione in altri sistemi democratici consolidati.

Una considerazione doverosa da fare è che, quali che siano i cambiamenti intervenuti nelle campagne elettorali, questi stessi non hanno incidenza sui tassi della partecipazione elettorale.⁷ La partecipazione continua infatti a mostrare segni d’erosione, in controtendenza rispetto a quanto ci si potrebbe aspettare dalla crescita del benessere, dei livelli d’istruzione, del massiccio ingresso nel lavoro delle donne, fattori ritenuti tradizionalmente influenti. In realtà, una delle spiegazioni più plausibili è che essa continua a diminuire come effetto della diminuita capacità di mobilitazione dei partiti. Le trasformazioni delle campagne avvengono all’interno di un quadro segnato da questo dato strutturale.

Tuttavia, e pur entro questo quadro, un aspetto centrale delle campagne elettorali abbastanza trascurato in nome della presunta onnipotenza dei mass-media, è quello del lavoro capillare a livello locale svolto dal partito degli iscritti e dei militanti o dalle organizzazioni locali. È una sottovalutazione che studi recenti riequilibrano.⁸ Non c’è campagna vittoriosa se, assieme a una strategia comunicativa e a una leadership nazionali, non c’è anche una strategia comunicativa sul territorio. La Lega Nord è un esempio di un partito che ha come risorsa fondamentale, a parte la leadership personale, il rapporto con il territorio da parte di militanti e attivisti. Uno degli aspetti più significativi della campagna elettorale del democratico Kerry è l’ampio ricorso ad associazioni indipendenti di volontari, ma collegate al partito democratico, che svolgono un’attività capillare sul territorio per indurre molti potenziali elettori democratici a iscriversi nei registri elettorali. È vero che le trasformazioni dei partiti ci indicano la riduzione degli iscritti e l’indebolimento delle organizzazioni locali a favore del partito degli eletti e del partito centrale. Ma il dato nasconde il fatto che la mobilitazione della «base» può avvenire attraverso la mediazione dei gruppi d’interesse organizzati e solo nelle campagne elettorali. È, insomma, vero che se le campagne elettorali vogliono mobilitare – e tali sono le campagne vittoriose – la mobilitazione si ottiene capillarmente attraverso rapporti personali diretti (sia che questi vengano svolti direttamente dagli attivisti di partito che dalle organizzazioni dei gruppi d’interesse o attraverso il ricorso a forme d’interazione tecnologiche, come Internet). È il grado di mobilitazione che spesso decide le campagne elettorali. La recente vittoria dei socialisti di Zapatero in Spagna, contro tutte le aspettative, è dovuta a un effetto di mobilitazione straordinario, indotto dai ben noti eventi esterni (l’attentato terroristico di Al Qaeda e le bugie del governo), che ha portato a votare soprattutto gli elettori giovani, normalmente più propensi all’astensionismo. Ma normalmente la mobilitazione è dovuta alla capacità dei partiti di suscitarla. E mentre si può informare o persuadere dal centro o dalla televisione, la mobilitazione, coinvolgendo una motivazione più sentita e più profonda, avviene a livello locale, nei rapporti interpersonali diretti (come registrare gli elettori nelle liste negli USA) o attraverso un’azione capillare di convinzione (che significa andare a trovare direttamente, o contattare per telefono gli elettori, non solo una volta, ma più volte). La mobilitazione è anche importante sotto un altro aspetto, sempre decisivo. Le campagne elettorali non si decidono solo con la delusione di parte degli elettori dello schieramento verso il governo e con la capacità di accogliere il loro passaggio all’altro schieramento, ossia con la conquista dell’elettorato cosiddetto di centro o dell’elettorato d’opinione (tali passaggi sono di entità relativamente modesta, ma non infrequenti, com’è stato il caso dell’imponente vittoria laburista del 1997 segnata dal massiccio passaggio al voto laburista da parte di ceti sociali tradizionalmente inclini ai conservatori), ma anche dalla capacità di mobilitare il proprio elettorato di riferimento nelle cui fila si diffonde la propensione astensionistica, per sfiducia verso la politica o i politici cui tradizionalmente si dava il consenso. Questo tipo di elettorato astensionista critico o marginale (è il caso di moltissimi potenziali elettori democratici americani) è cresciuto in tutti gli schieramenti, ma si conquista non solo e non tanto con gli appelli nazionali, ma con l’azione capillare, sul territorio, con incontri personalizzati. La reputazione verso un partito o un leader nazionali – la fonte che motiva la decisione di voto – non si mantiene solo con le proclamazioni dall’alto, con la propaganda classica, attraverso un video, ma si alimenta dal rapporto costante, durevole nel tempo e quindi non occasionale o opportunistico, tra le varie articolazioni del partito (eletti, leader, quadri intermedi, militanti, iscritti) e il suo potenziale bacino elettorale. C’è da notare poi che – pur all’interno di una partecipazione calante – sono forti le spinte a forme di democrazia diretta, di coinvolgimento nei processi decisionali, di richiesta d’interazione (come nella domanda diffusa di esercitare un’influenza e un controllo sulle candidature, sul programma, sul comportamento dei politici ecc.) che si possono incanalare in forme organizzative diverse dal partito (associazioni, gruppi d’interesse, movimenti), ma con le quali è necessario interagire e coinvolgere nelle campagne elettorali.

In definitiva, ci sono alcuni rischi interpretativi da evitare nell’immagine che si ha delle trasformazioni delle campagne. Il primo è di pensare che la professionalizzazione sia solo una questione tecnologica, di tecniche sempre più sofisticate. Non è così. Ovviamente, la tecnologia e l’approccio di marketing ci devono essere, ma questi non possono mai sostituire la politica. Conta la confezione, ma conta anche la qualità del prodotto. E conta l’utilizzazione politica delle varie tecniche e tecnologie. Le campagne vittoriose non presentano l’affermazione di una competenza solamente tecnica, ma nonostante tutto presentano l’affermazione di leadership personali credibili, sufficientemente autorevoli, in forte sintonia con gli orientamenti e le esigenze profonde degli elettorati. Certo, si può sostenere che in alcuni paesi e in alcuni partiti si affermano anche pulsioni e personaggi populistici. Ma finora solo in Italia il processo si è spinto al punto tale da portare al governo un partito personale rappresentante di potenti interessi privati. Innovazione tecnologica e innovazione politica devono integrarsi, non ci può essere l’una senza l’altra ai fini del successo elettorale. Tutte le recenti vittorie dei partiti, nei contesti delle democrazie competitive, mostrano un circolo virtuoso tra utilizzazione delle tecniche, capacità di leadership e direzione politica.

Il secondo rischio è di pensare che basti solo la centralizzazione burocratica delle multiple operazioni di una campagna. Naturalmente, anche in questo caso la centralizzazione deve esserci, ma intesa più come capacità di coordinamento di varie dimensioni, compresa quella locale e territoriale, sulla base di una regia politica attrezzata e competente (sul piano manageriale come su quello programmatico). Dietro la necessità di avere un piano strategico generale, come nelle campagne militari, non c’è solo uno stuolo di professionisti, ma un organismo collettivo vivo, competente, quale può essere solo il partito.

Il terzo rischio è di esagerare gli effetti trascinanti della personalizzazione. A parte i casi dei partiti personali – ma non particolarmente importanti nelle democrazie consolidate, a parte l’Italia – le leadership personali o i candidati hanno pur sempre bisogno del partito, della sua etichetta, del suo simbolo. Anche la cosiddetta campagna candidate-centered trascura il fatto che gli stessi candidati americani possono far valere il valore aggiunto della personalità all’interno di un marchio di partito, che continua, come nel mercato pubblicitario delle imprese, ad avere una presa notevole sui consumatori/elettori. Un leader o un candidato non può mai – sul piano nazionale – sostituire il rapporto con il partito e la forza che gli proviene da questo rapporto. Tanto che per esprimere il rapporto oggi in atto tra candidati e partiti negli USA, ma non solo, c’è chi lo definisce come un rapporto di «franchising», in cui il candidato mette a disposizione le sue risorse personali ma godendo del forte richiamo del marchio.⁹

In definitiva, per quanto trasformate, le campagne elettorali non possono prescindere dai partiti politici. Non esistono scorciatoie tecnologiche o finanziarie al loro ruolo. Le campagne elettorali le vincono e le perdono i partiti, naturalmente assieme ai loro leader, candidati, programmi. Chi vuole intervenire solo sull’aspetto tecnico delle campagne senza toccare le strutture organizzative dei partiti, o specularmente chi pensa nei partiti di potere fare a meno della modernizzazione tecnologica e comunicativa così come della qualità delle persone, è destinato alla sconfitta.

Bibliografia

¹ Per un approccio non ideologico alle trasformazioni delle democrazie: B.E. Cain, R.J. Dalton e S.E. Scarrow (a cura di), Democracy Transformed? Expanding Political Opportunities in Advanced Industrial Democracies, Oxford University Press, Londra 2003.

² Per un’analisi aggiornata: O. Massari, I partiti politici nelle democrazie contemporanee, Laterza, Roma-Bari 2004 (con prefazione di Giovanni Sartori).

³ P. Norris, Campaign Communications, in L. Le Duc, R.G. Niemi e P. Norris (a cura di), Comparing Democracies 2. New Challenges in the Study of Elections and Voting, Sage, Londra 2002, pp. 127-147; D.M. Farrell e P. Webb, Political Parties as Campaign Organizations, in R.J. Dalton e M.P. Wattenberg (a cura di), Parties without Partisans. Political Change in Advanced Industrial Democracies, Oxford University Press, Londra 2000, pp. 102-128.

⁴ Per un’ottima analisi complessiva delle trasformazioni delle campagne elettorali americane nei loro vari aspetti: D. Campus e G. Pasquino, Usa: elezioni e sistema politico, Bonomia University Press, Bologna 2003.

⁵ Vanno segnalate, tuttavia, eccezioni importanti, come nella politica estera. La linea del governo laburista di Blair sull’Iraq, come la si voglia giudicare, prescinde dall’obiettivo elettorale, anche se alla lunga e in relazione ai risultati nessun governo ne può prescindere del tutto senza pagarne un prezzo.

⁶ Se guardiamo all’Italia si può ben dire che ogni anno ci sono elezioni di qualche tipo e con effetti politici. Berlusconi che si candida alle europee 2004 da presidente del consiglio, pur essendo incompatibile, lo fa perché interpreta le europee come un capitolo importante della campagna elettorale per le politiche del 2006 (salvo elezioni, sperabilmente, anticipate).

⁷ Sul punto cfr. G. Baldini e A. Pappalardo, Sistemi elettorali e partiti nelle democrazie contemporanee, Laterza, Roma-Bari 2004.

⁸ Su questo tema, importanti ricerche sono contenute nello speciale fascicolo di «Party Politics», vol. 9, settembre 5/2003, dedicato specificamente al tema: Party Organization and Campaigning at the Grass Roots.

⁹ R. K. Carty, Parties as Franchise Systems: The Stratarchical Organizational Imperative, in «Party Politics», 1/2004, pp. 5-24.