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La comunicazione nell'era digitale

Written by Barbara Salabè Tuesday, 13 May 2008 18:13 Print
Internet rappresenta il perno dell’era digitale. La promessa di trasparenza nell’informazione e nella comunicazione universale ha tuttavia subito una correzione di tendenza. A quindici anni dalla sua nascita il mercato dei media si distingue per un’elevata concentrazione di potere, mentre la comunicazione globale soffre di un eccesso di trasparenza.

Per molto tempo la parola d’ordine della rivoluzione digitale è stata la trasparenza: sia dell’informazione, grazie all’entrata di innumerevoli nuovi operatori ed editori nell’oligarchico mercato dei mass media, sia della comunicazione universale, grazie all’interconnessione globale senza limiti di tempo e luogo e senza barriere d’accesso economiche e culturali. A quindici anni di distanza il mercato dei mezzi di comunicazione si distingue per un’elevata concentrazione di potere, mentre la comunicazione globale soffre di un eccesso di trasparenza.

Internet

Internet e la telefonia mobile sono il cuore pulsante della comunicazione digitale. Questi due media hanno cambiato radicalmente la diffusione di contenuti e informazione e le loro modalità di accesso: mentre la telefonia mobile offre soprattutto un modo nuovo di avvalersi dei diversi mass media, internet modifica la qualità e la quantità dei contenuti rivoluzionando il sistema stesso della comunicazione.

Nessun altro mezzo di comunicazione si è diffuso nel mondo con tale rapidità: oggi quasi 1,3 miliardi di persone usano internet, in Europa oltre il 55% della popolazione è connesso alla rete e si prevede che entro il 2009 gli utenti cinesi di internet supereranno quelli statunitensi.1 L’Italia è tradizionalmente più lenta nell’adottare nuove tecnologie, ma tiene il passo con una penetrazione del 38%. Per quanto straordinari questi dati non ten- gono conto dell’irradiazione esponenziale del fenomeno.

I vecchi media (televisione, stampa e radio) sono tuttora più diffusi dei nuovi,2 ma la digitalizzazione va oltre il consueto uso verticale del mezzo; la rivoluzione digitale consiste nell’integrazione dei media nuovi e vecchi: lo sport via telefono, il quotidiano in rete, il video di You Tube al telegiornale, la radio sul computer – il tutto on demand, slegato da tempo e luogo. Una singola informazione, per esempio una dichiarazione del presidente del Consiglio, è accessibile in tempo reale almeno in venti modalità tecnologiche diverse. Internet è il macrocontenitore che nutre l’irrefrenabile flusso di notizie, messaggi, immagini, video presenti in tutti i media.

Trasparenza

Il valore simbolico e la freschezza del world wide web scuotono il paradigma oligarchico della comunicazione: l’informazione non viene più offerta da pochi – editori, multinazionali, agenzie – a molti, ma potenzialmente da tutti a tutti in uno scambio libero e senza barriere d’accesso geografiche, economiche e culturali. Internet è tempo reale e mobilità, è gratuità, è pluralismo e oggettività dell’informazione, è la partecipazione diretta dell’individuo, è il medium controllato dai suoi utilizzatori, è il confronto immediato con il prossimo vicino e lontano. Internet è la verità incensurata e libera. Internet promette la trasparenza assoluta. A partire dal 1993 le connessioni a macchia di leopardo, usate perlopiù dalla comunità scientifica internazionale e accessibili da chiunque abbia un allaccio telefonico e un computer, hanno iniziato a cambiare volto. L’avvento dei browser (Netscape, Explorer) ha reso la navigazione in rete facile e desiderabile. Essi hanno permesso in modo semplice e gratuito di accedere alla rete e di costruire contenuti. Inoltre, l’abbattimento dei costi di trasmissione e di hosting hanno spinto un numero crescente di persone a collegarsi online e a far circolare nel mondo informazioni e opinioni.

Il successivo sviluppo dei motori di ricerca ha convertito internet definitivamente in un prodotto di massa: la consultazione dei contenuti è infatti impraticabile senza gli algoritmi che in pochi secondi “sfogliano” l’intera rete alla ricerca della pa- rola chiave desiderata. Il motore di ricerca rende visibili i contenuti, assumendo così una funzione di guida e di aggregazione dei naviganti. Grazie ai search engines in pochi anni negli Stati Uniti e in Nord Europa la maggioranza degli uffici e almeno un terzo delle case si sono connessi stabilmente alla rete. Internet trabocca di siti, di forum, di chat, di commercio elettronico, di musica e news. I programmi di navigazione sono diventati il grande affare di fine millennio. La valorizzazione economica del traffico online ruba la scena alla free philosophy. L’utente si è trasformato in un consumatore di cui si conoscono i gusti e le abitudini, e che attira gli interessi di pubblicitari e aziende. Di conseguenza, la neutralità della ricerca dei contenuti, basata solo sulla parola chiave immessa, non basta più. Il caso più eclatante è Google, che ha brevettato l’algoritmo più efficace per indirizzare il traffico verso i siti di maggior successo. Oggi la prima pagina dei risultati di ricerca di Google rappresenta la visibilità su internet, non farne parte è equivalente a non esistere. Non sorprende quindi che la visibilità sia diventata acquistabile; Google, infatti, si finanzia in buona parte attraverso la vendita delle posizioni “alte” dei risultati di ricerca.3

Migliaia di società hanno inventato e sviluppato, fino al 2001, servizi di rete sempre più innovativi dando vita al grande “internet boom”, ma una volta sgonfiata la bolla speculativa si è innescato un processo di elevatissima concentrazione. Dalla riorganizzazione del mercato sono emersi tre tipi di operatori: i motori di ricerca, le communities e i siti di e-commerce. Al contrario dei siti di comunità (Facebook, MySpace) e di commercio elettronico (Amazon, Ebay), che sono “luoghi” e non filtri, i motori di ricerca rappresentano il crocevia del flusso di traffico e contenuti online. Dopo sette anni di fusioni e acquisizioni, tra cui quella di You Tube da parte di Google, oggi i tre grandi motori di ricerca – Google, Microsoft e Yahoo – controllano nel mondo più del 90% dello smistamento di informazioni. Con la tentata fusione tra Microsoft e Yahoo rimarrebbero solo due motori di ricerca, dei quali Google controllerebbe il 52% del traffico di informazioni. Di fatto, nell’era digitale cambia il concetto di controllo dei mass media, o più precisamente essi si sottraggono alle forme di controllo tradizionali. L’ubiquità del mezzo, l’infinità dei luoghi fisici di permanenza dei siti e l’incalcolabile quantità di contenuti pubblicati impedisce sia l’attuazione di norme antitrust nazionali e internazionali, sia l’inibizione efficace di attività illegali.

Intermediare contenuti nonché dirigere il traffico della rete, come fanno i motori di ricerca, è un ruolo potenzialmente simile a quello dell’editore tradizionale, sia di carta stampata sia televisivo, perché entrambi sono nella condizione di intervenire su due elementi cruciali per la garanzia del pluralismo: la censura di informazioni e il condizionamento dell’opinione pubblica.

Che i motori di ricerca possano deliberatamente selezionare o censurare l’accesso a certi contenuti è apparso evidente quando Yahoo ha collaborato con il governo cinese per individuare i dissidenti che pubblicavano siti con materiale antigovernativo, oppure quando Google ha deciso di mettere la BMW sulla blacklist, cioè di eliminarne il link dai suoi risultati di ricerca, perché la casa automobilistica non voleva sottostare alle condizioni commerciali imposte da Google. In sintesi, i motori di ricerca possono deliberatamente inibire l’accesso a contenuti e informazioni.

Come tutti i mass media anche i motori di ricerca seguono un modello di business in cui la quantità e qualità di audience (traffico) generato hanno un valore commerciale. Mentre l’editore tradizionale opera in Stati nazionali e sottostà a rigidi regolamenti normativi, tra cui la tutela della privacy e la netta separazione tra programmazione e pubblicità, in internet l’apparente libertà di scelta diviene sempre più flebile: il confine tra promozione a pagamento e ricerca neutra, tra l’intermediazione tecnologica e quella commerciale è a tratti invisibile. Molte indagini di mercato condotte in Europa e negli Stati Uniti hanno dimostrato che più della metà degli utenti non distinguono un link neutro da uno sponsorizzato e non sanno secondo quale principio è organizzata la lista dei primi dieci risultati della ricerca.4 Se a ciò si aggiunge che oltre il 90% del traffico è filtrato da tre operatori americani, se ne deduce che il problema delle posizioni dominanti nell’era della comunicazione digitale dovrebbe ricevere maggiore attenzione da parte del mondo politico.

L’Italia è doppiamente esposta al fenomeno della concentrazione di potere nei mass media. La TV, la stampa e la telefonia appaiono intrappolate in un incrocio di interessi politici ed economici al momento irrisolvibile, di cui la televisione rappresenta il fulcro negativo. In più l’Italia importa, come tutti gli altri Stati, il dominio degli operatori americani su internet.

Nonostante ciò, proprio internet e la comunicazione digitale costituiscono una grande opportunità per l’Italia di uscire dallo “stallo comunicativo” in cui si trova da molto tempo. Negli anni dell’internet boom anche in Italia centinaia di piccole società hanno risposto alla sfida tecnologica e culturale della rete, dimostrando che esisteva un tessuto imprenditoriale e innovativo desideroso di emergere.

La globalizzazione e la crisi del 2001 li fece in buona parte scomparire o dipendere dagli operatori di telefonia fissa e mobile, ritagliatisi uno spazio sulla rete come “assemblatori” di contenuti. Attivare un’“isola italiana” in grado di ideare upgrade tecnologici, di far nascere editori nuovi, di offrire servizi sicuri potrebbe creare nell’arco di un decennio uno spazio di comunicazione indipendente dall’assetto attuale. Questa sarebbe una sfida politica fatta di investimenti nella formazione, di incentivi all’imprenditoria digitale e di regolamentazione di un mercato nuovo e aperto alla libera concorrenza.

Nudità

La globalizzazione e la tecnologia digitale hanno cambiato la trama socioculturale in cui avviene la comunicazione. Si tratta di un nuovo habitat in cui la cancellazione della dimensione spaziotemporale e l’interattività hanno dato a ognuno la possibilità di partecipare al processo comunicativo collettivo. Culture diverse e distanti tra loro si sono progressivamente avvicinate, creando un vasto ambiente comune. Le identità oggi non si fondano più unicamente su criteri di vicinanza geografica, trasmessi di generazione in generazione, ma soprattutto su temi, passioni e idee comuni. Infatti, “i legami orizzontali tra gli appartenenti alla stessa generazione nelle diverse parti del mondo sono più forti di quelli che uniscono verticalmente le generazioni all’interno di singole aree geografiche”.5

Internet e i mass media digitali non sono solo un canale in cui immettere dati e informazioni, ma una rete di relazioni in cui si dialoga mentre si comunica. Sul web si fa informazione senza restrizio- ni e con un grado di partecipazione personale ed emotiva molto elevata. L’individuo si disconnette dalla propria comunità territoriale ed entra in una dimensione comunitaria “intercreativa”, nella quale non è più necessario il contatto diretto tra le persone. Nell’insieme, e a livello globale, si arricchiscono gli stili di comunicazione, aumenta il pluralismo e la democrazia dell’informazione, e le persone hanno la possibilità di porsi al centro della propria comunità virtuale elettiva.

La comunicazione digitale ha dunque favorito il processo, in corso da tempo, di scollamento del singolo dalla comunità tradizionale, alimentando così una dinamica duplice e simultanea: la globalizzazione e l’individualizzazione.

Gli effetti positivi sull’evoluzione della società globale sono innumerevoli, tuttavia, questa trasformazione produce una cultura priva di contesto e molto frammentata.6

Va tenuto conto che l’impatto della cultura elettronica sulla popolazione non collegata è comunque pervasivo. L’integrazione digitale dei mezzi di comunicazione ha generato un gioco di specchi che diffonde ovunque i suoi messaggi. Una parte ampia della popolazione, quella con un rapporto passivo con i mass media, viene esposta, come mai avvenuto prima, a valori appartenenti a culture eterogenee e spesso in contraddizione con la propria. L’informazione disponibile corre da un punto all’altro, molto rapidamente, senza una gerarchia di valori e pretendendo una capacità di elaborazione istantanea che molti non hanno. Inoltre, le nuove strutture di significato sono sostanzialmente circolari e permettono la relativizzazione di ogni evento e notizia.

Da sempre i sistemi sociali e politici hanno avuto tempi lunghi di adeguamento culturale ai progressi tecnologici. In questo caso, il salto tecnologico e sociale appare particolarmente intenso, in quanto influisce contemporaneamente su moltissime aree della vita quotidiana di persone di tutto il mondo. Le giovani generazioni, cresciute nella cultura digitale, si muoveranno con destrezza in un mondo frammentato e globale, perché sapranno armonizzare dinamicità e molteplicità costruendo comunità e valori di riferimento nuovi. Altrettanto vale per le fasce culturali più alte, che dispongono di capacità critica, di risorse culturali e di know how adeguati a cavalcare il progresso. Molti altri però su- biscono passivamente l’alterazione dello status quo.

La loro bassa scolarizzazione e le loro strutture cognitive circoscritte vengono facilmente messe in discussione da un mezzo tecnologico debordante, rendendoli facili bersagli del suo lato destrutturante. La diversa capacità e velocità di assorbimento della globalizzazione e della comunicazione digitale rischia di generare ansie collettive e discordanze sociali. Ancora una volta è il mondo dei mass media a veicolarne le forme, i linguaggi e i contenuti, con tre principali effetti.

In primo luogo, l’intimità e il microcosmo dell’individuo si collocano al centro del racconto pubblico. Non più una trama epica di personaggi che elaborano una realtà simbolica, ma la diffusione immediata e non filtrata del mondo interiore del singolo, fatto di opinioni, passioni e paure. L’assenza di quella finzione che permetterebbe all’individuo di metabolizzare le sue angosce, lo costringe invece ad affrontarle nella loro cruda realtà. In secondo luogo, il grado di attendibilità di un evento o di una notizia non sono più determinati da fonti riconoscibili e quindi interpretabili. In un contesto in cui può essere vero tutto e il contrario di tutto, la notizia anonima e non filtrata appare allo stesso tempo obiettiva e priva di significato. Il fatto perde l’oggettività un tempo legittimata attraverso uno schema di valori condiviso. L’opinione, e il suo successo, prevale sul principio di verità. Infine, problemi gravi e drammatici come le guerre, il cambiamento climatico o le epidemie non sono più risolvibili all’interno delle comunità nazionali; infinite quantità di notizie e immagini provenienti da tutto il mondo vengono comunque catapultate a getto continuo nelle vite delle persone. L’individuo, impreparato ad assorbire da solo l’ansia del pericolo incombente, tende a trattare questi temi come un gioco o un film.

Le conseguenze sono evidenti: senso di impotenza e crescente insensibilità all’informazione; insicurezza e paura del futuro; nostalgia di autorevolezza e di armonia; isolamento nel proprio microcosmo e senso di debolezza nei confronti di un mondo troppo aperto e trasparente. La risposta inconscia al progressivo grado di nudità culturale è la fuga nel lato istintuale e materiale della propria vita, cioè ci si concentra sulle risorse economiche a propria disposizione e ci si rifugia nella propria personale nicchia, chiudendo la porta alle opportunità che comunque la globalizzazione potrebbe offrire. Dentro questo calderone di notizie, immagini, giochi e virtualità, agiscono tuttora due enti comunicatori strutturati: la pubblicità e la politica.

Osservando le strategie messe in atto in Italia negli ultimi anni, si nota che la pubblicità, tradizionalmente rivolta al lato materiale degli individui in quanto consumatori, ha indirizzato sempre di più i suoi messaggi sul lato valoriale dell’esistenza. Guidare una certa automobile o utilizzare un certo prodotto rappresenta una visione del mondo, un’aspirazione, la certezza di far parte di una comunità di simili che nel condividere lo stesso prodotto pensano anche le stesse cose sui grandi temi della vita e dell’attualità. Il marchio costituisce una garanzia e riduce la complessità della scelta. Interpretando in tempo il cambiamento che avrebbe prodotto la globalizzazione e la comunicazione digitale sui destinatari dei propri messaggi – frammentazione e complessità – il mondo pubblicitario e le aziende hanno investito su valori e aspirazioni. La politica invece ha attuato una strategia reattiva: ha concentrato la sua comunicazione sulle richieste materiali – meno tasse, salari più alti – e istintuali – più sicurezza, no al precariato – degli elettori. Tuttavia, la riduzione del messaggio agli interventi concreti della propria azione, lascia scoperto il ruolo tradizionale della politica: far convergere ampie fasce della popolazione su ideali e progetti comuni accrescendone la coesione e l’identità. L’abbassamento delle tasse o l’introduzione del salario minimo non libera il cittadino dall’ansia del cambiamento climatico o del crollo dei mercati, al contrario rafforza la sua idea che la politica può agire solo a un livello materiale minimo, ma non può aiutarlo a trasformare la globalizzazione in un’opportunità. Il rilancio della comunicazione politica nell’era digitale sta dunque nella sua capacità di “rivestire” di valori e punti di riferimento comunità culturalmente molto lontane tra loro, quella elettronica e quella impaurita dalla globalizzazione e dall’information overload. Entrambe chiedono alla politica strumenti creativi sia per interpretare senza paura i temi globali sia per partecipare attivamente al progresso tecnologico in atto.

[1] Si vedano i dati riportati su www.internetworldstats.com.

[2] Uso abituale di internet 38,3%, di televisione 85,6%, di radio 48,1%, di telefonia mobile 78,6% e di quotidiani 51,1%. Fondazione CENSIS, Rapporto sulla situazione sociale del paese 2007, Roma, dicembre 2007.

[3] I. Witten, M. Gori, T. Numerico, Web Dragons. Inside the Myths of Search Engine Technology, Morgan Kaufmann, San Francisco 2007.

[4] D. Fallows, Search Engine Users, Pew Internet & American Life Project, Washington D.C. 2005, disponibile su www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Searchengine_ users.pdf.

[5] K. Ohmae, La fine dello Statonazione. L’emergere delle economie regionali, Baldini & Castoldi, Milano 1996, p. 67.

[6] G. Lovink, Blogging, the Nihilist Impulse, disponibile su www.eurozine. com/articles/2007-01-02-lovinken. html.

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