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Il sistema dei media in Italia. Un universo digitale che ragiona ancora in maniera analogica

Written by Andrea Scrosati Wednesday, 10 February 2010 14:21 Print
L’affermazione delle nuove tecnologie digitali e l’apertura dei mercati ad una più serrata competizione tra operatori stanno contribuendo allo sviluppo di una società più libe­ra e plurale. Eppure, nonostante questo processo sia ormai una realtà consolidata, chi analizza e governa il sistema dei media, ma anche chi ne partecipa con ruoli da protagoni­sta, ragiona ancora spesso in termini “analogici”.

Nel corso degli ultimi anni abbiamo assistito nel nostro paese ad una serie di trasformazioni rilevanti nel settore dei media, particolarmente in quello televisivo. L’affermazione della televisione digitale e l’apertura del mercato ad una più serrata concorrenza tra operatori sono alcune delle principali novità con cui il sistema italiano si trova finalmente a confrontarsi. Si tratta di novità positive sotto diversi aspetti.

La televisione digitale è, ad esempio, uno dei pochi comparti che nel corso della recente crisi economica ha continuato a crescere, generando nuovi posti di lavoro e nuove opportunità per imprese e professionisti. Al contempo essa propone ogni giorno più scelta e più alternative per i consumatori e in generale per i cittadini italiani.

Accompagnare questo sviluppo accelerando la concorrenza, premiando la creatività, gli investimenti, il rischio, con un approccio davvero “digitale”, è una delle sfide più importanti che attende i protagonisti di questo mercato, i regolatori, le istituzioni. Nella sua relazione del 2003, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni descriveva l’offerta televisiva generalista come «abbondante e diversificata ». Esistevano allora dodici canali nazionali e circa quindici canali regionali e locali a disposizione di ciascun telespettatore. Dopo soli sette anni, grazie alla televisione digitale, il numero di reti nazionali visibili sul territorio italiano è aumentato di quasi venti volte. Inoltre, nel 2003 la natura duopolistica del mercato televisivo italiano, con due operatori che assorbivano circa l’80% delle risorse del settore, appariva una realtà inamovibile. Oggi questa situazione si è invece modificata, con Sky Italia che raccoglie circa il 30% dei ricavi complessivi e nuovi soggetti italiani che si confrontano con il ruolo di editori televisivi, come De Agostini, RCS, Sitcom. È interessante notare che il totale di questi ricavi è aumentato in maniera considerevole, passando dai 5,9 miliardi di euro del 2003 ai quasi 8,5 miliardi del 2008, la migliore dimostrazione che più concorrenza e un ampliamento del perimetro del mercato hanno un effetto positivo sulla crescita e che dunque non si tratta di un processo a somma zero. La stessa distribuzione dei ricavi è cambiata radicalmente, con un incremento della quota generata dalle attività di televisione a pagamento, passata da 1.049 milioni di euro nel 2003 a circa 2.670 milioni nel 2008: una crescita che ha generato inoltre un sensibile aumento degli investimenti su tutta la filiera dell’audiovisivo.

Nel 2003 la pay TV ha intrapreso un percorso di complessa ristrutturazione economica, dopo che i due operatori preesistenti, Stream e Tele+, avevano sfiorato il fallimento prima di integrarsi in un’unica entità. La neonata Sky ha ereditato circa 1,8 milioni di abbonati e una manciata di canali di cui molti di scarso interesse. Oggi gli abbonati sono circa 4,8 milioni, e hanno a disposizione un’offerta di oltre 185 canali. Il mercato della televisione a pagamento si è ampliato, con l’ingresso di operatori come Mediaset, Telecom (successivamente sostituita dagli svedesi di Dahlia) e di altri soggetti in competizione l’uno con l’altro. Nello stesso anno muoveva i primissimi passi il digitale terrestre, attraverso limitate sperimentazioni sul territorio. Attualmente il passaggio a questa nuova tecnologia è pienamente in corso e il digitale terrestre si avvia a divenire “la” televisione terrestre, attraverso un complesso processo di conversione che sta interessando progressivamente la totalità della platea televisiva italiana.

Proprio in questo periodo, caratterizzato dal passaggio al digitale terrestre, si tende però a dimenticare che il processo di digitalizzazione è iniziato nel sistema dei media molti anni fa e che esso ha coinvolto e continua a coinvolgere tutti i suoi settori.

Il primo prodotto digitale di massa è stato il compact disc, lanciato sul mercato nel 1982. In po-co tempo, i CD hanno sostituito i dischi in vinile rendendo digitale un intero comparto. Il medesimo processo si è poi ripetuto nell’home video, con l’introduzione – nel 1997 – del DVD, a scapito delle videocassette VHS.

Nel settore televisivo, è stato l’arrivo della televisione satellitare, trainato dagli operatori a pagamento, a segnare l’avvio dell’era digitale. DSTv, oscuro acronimo scelto da Tele+ per la sua prima offerta multicanale, già nel 1997 proponeva in Italia il suo bouquet di canali a pagamento, con il “telecalcio” a far da traino. Stream ne avrebbe seguito l’esempio l’anno successivo, trasferendosi dalla tecnologia di distribuzione via cavo, troppo limitata in Italia, al satellite.

Al digitale stanno infine approdando in questo periodo anche il cinema, attraverso il progressivo abbandono della pellicola in favore dell’alta definizione – un esempio straordinario è il recente “Avatar” di James Cameron –, e l’editoria, con l’introduzione degli e-books e le versioni on line di quotidiani e periodici.

Eppure, nonostante il mondo digitale sia ormai una realtà consolidata, accade spesso che chi analizza e governa il sistema dei media, ma anche chi nel nostro paese ne è partecipe con ruoli da protagonista, ragioni ancora in termini “analogici”.

Il primo errore è quello di leggere questo processo semplicemente nei termini di una evoluzione tecnologica, un modo per “vedere meglio” la TV, magari vendere nuovi televisori, nuovi stereo, nuovi lettori mp3. La forza reale che traina tale sviluppo, che determina il successo o l’insuccesso di nuovi prodotti, programmi, media stessi, non ha invece nulla a che fare con questo. Come in ogni settore, è solo una reale domanda dei consumatori a generare un cambiamento di questa portata. Questa domanda nasce da esigenze ben più rilevanti: il desiderio di avere maggiore libertà di scelta tra le offerte di intrattenimento, informazione e approfondimento; l’esigenza di passare da un ruolo passivo ad uno attivo nel consumo di media; l’ambizione a svolgere da subito un ruolo da protagonista e non da semplice spettatore.

Un esempio per tutti: nessuno può mettere in dubbio che la qualità dei video su YouTube sia decisamente inferiore a quella garantita da uno schermo televisivo e che l’audio sia meno fedele. Eppure si tratta di un medium che risponde ad un’aspirazio-ne di protagonismo dei suoi utilizzatori e per questo non soltanto è di successo ma svolge anche un ruolo chiave nel processo evolutivo dell’intero sistema.

È dunque tenendo come riferimento questa dinamica che vanno governati, sempre che ciò sia davvero necessario, i processi di sviluppo del mercato. Purtroppo l’approccio di chi, come le istituzioni e i regolatori, cerca di favorire i processi evolutivi e di dirigere dall’alto il cambiamento con l’obiettivo di assicurare equilibrio e sviluppo non sempre ha tenuto conto di tale principio e, mentre questo era ancora possibile in un mondo analogico dove gli utenti avevano un ruolo prevalentemente passivo, in quello digitale le conseguenze possono essere disastrose.

Un esempio perfetto è il sostegno fornito qualche anno fa alla televisione mobile concedendo rilevanti risorse frequenziali e regole di favore per l’acquisizione dei diritti TV a tecnologie definite “emergenti” come l’UMTS e il DVB-H, perché – veniva detto – «in pochissimi anni gli italiani guarderanno le partite e i film sui loro telefonini». Peccato che nessuno avesse pensato di chiedere ad un qualsiasi tifoso di calcio se fosse davvero interessato alla prospettiva di seguire una partita della propria squadra del cuore sullo schermo di un cellulare. Ancora, si può citare la scelta di sostenere con finanziamenti pubblici i decoder del digitale terrestre che offrono alcuni “servizi della società dell’informazione” attraverso il televisore. Servizi, come appare ormai evidente, ai quali pochissimi cittadini sono realmente interessati e che le stesse amministrazioni pubbliche non hanno implementato, se non in rari casi sperimentali.

E domani l’esempio più rilevante potrebbe divenire proprio lo switch-off al digitale terrestre. Se al termine di questo processo non si sarà ottenuto un ampliamento della fruizione di nuovi canali e programmi da parte degli spettatori, corrispondente ad un maggiore pluralismo, più diversificazione e più scelta, non c’è dubbio che le tappe forzate imposte dall’alto assumeranno un connotato poco difendibile. Il rischio è quello di generare un effetto di delusione e una reazione negativa tra gli utenti anche considerando la spesa sostenuta dal sistema paese nel suo complesso, ma soprattutto da ogni singolo consumatore obbligato ad acquistare un decoder, a volte un nuovo televisore, spesso una nuova anten-na. I primi segnali non sono molto incoraggianti se si osserva che, ad esempio, in Sardegna, la prima regione full digital italiana, la quota di ascolto durante l’ultimo trimestre del 2009 dei canali non riconducibili agli incumbent è limitata a circa l’1%.

Un altro errore tipicamente “analogico” è la costante tentazione di scrivere le regole del mercato segmentandolo in base alle tecnologie trasmissive utilizzate dai diversi operatori: specialmente in Italia si tende infatti a separare, talvolta con l’accetta, il satellite, il terrestre, l’IPTV, il web, considerando ciascuno di questi universi come media peculiari.

Come sempre, è sufficiente pensare al punto di vista degli utenti per rendersi conto che in un mondo digitale la tecnologia utilizzata per veicolare un contenuto costituisce soltanto uno strumento di trasmissione, ma non è certo l’elemento di reale differenza tra un prodotto e l’altro. A nessuno di noi è mai capitato di incontrare un amico che dicesse «stasera torno a casa e guardo il digitale terrestre, o l’IPTV, o il satellite ecc.» mentre ogni giorno ci capita di dire «stasera guardo la partita, un film, la mia serie preferita». Ogni consumatore sceglie la tecnologia più comoda per vedere i programmi e divertirsi con i prodotti che gli offrono emozioni, divertimento, relax. Ogni operatore opta per la tecnologia più efficace per far arrivare al proprio pubblico esattamente quei prodotti. Dividere il mercato per tecnologie quindi non solo rischia di non aiutare a comprenderne le reali dinamiche di sviluppo, ma genera anche una serie di schizofrenie regolamentari. Così, un giorno gli operatori vengono regolamentati sulla base dei loro ricavi complessivi, un altro sulla base della tecnologia su cui operano, un altro ancora per la tipologia di offerta, gratuita o a pagamento. È sufficiente riflettere sulla situazione creatasi nell’ambito dei diritti televisivi del calcio, settore in cui l’Italia è l’unico paese europeo con una divisione di pacchetti per tecnologia di trasmissione, con diversi operatori che possono ottenere gli stessi diritti purché utilizzino piattaforme differenti. La conseguenza è evidente: meno risorse per il sistema del calcio e meno chiarezza per i consumatori.

Sempre restando nell’ambito di governo del mercato, vi è un altro esempio macroscopico di approccio ancora “analogico”: si tratta della mancata riflessione sulla nuova missione del servizio pubblico radiotelevisivo che, nonostante alcuni aggiusta-menti marginali, presenta oggi essenzialmente gli stessi obiettivi di cinquant’anni fa.

Citando un caso per tutti vi è un segmento del mercato dei media italiani che ha visto un evidente sviluppo della concorrenza, dell’offerta e della scelta. Si tratta di quello delle radio commerciali, che propongono ai propri ascoltatori musica e programmi di intrattenimento. Questo segmento oggi, grazie alla distribuzione digitale, sta vivendo un’ulteriore crescita. Si tratta di un comparto maturo che non ha evidentemente bisogno di un soggetto finanziato da risorse pubbliche per “stimolarlo” né per realizzare programmi che privati non sono disposti a fare. Eppure la RAI continua ad avere una rete come Radio 2 che ogni giorno compete sul mercato con i soggetti privati sul piano dell’acquisizione dei contenuti, dei conduttori e su quello della pubblicità, generando di fatto una distorsione del mercato stesso e potenzialmente limitandone la crescita. Lo stesso si potrebbe dire a proposito delle attività via web, un altro settore dove il mercato garantisce una scelta già completa e dove gli investimenti pubblici della RAI rischiano soltanto di creare una distorsione incomprensibile in un mondo davvero “digitale”.

Infine cosa dire – in un contesto digitale, caratterizzato da centinaia di canali televisivi tematici, migliaia di siti web, centinaia di stazioni radio – del sistema delle “quote” imposte per garantire una tutela alle “specificità” culturali di un paese? In questa nuova realtà esse rischiano di rappresentare un altro grave errore, costituendo un sistema reso di fatto inefficace dalla libertà di scelta del pubblico. Per tutelare la diversità culturale o per promuoverne il primato in un universo digitale sono necessari contenuti in grado di conquistare il pubblico grazie alle proprie qualità; servono, in sintesi, ancora creatività e capacità.

Si potrebbe continuare a lungo con decine di altri esempi che coinvolgono anche alcuni dei protagonisti stessi del mercato. Si cita un caso che chi scrive ritiene particolarmente rilevante, perché riguarda quell’industria che negli anni Ottanta ha trainato lo sviluppo dei media analogici grazie a creatività, inventiva, capacità di visione: la pubblicità. Oggi invece chi crea e chi vende pubblicità stenta a tenere il passo con l’evoluzione digitale. Propone modelli fallimentari come quello della pubblicità tabellare sul web, facendosi anticipare dagli editori on line che per primi identificano nuove forme di ricavi e di monetizzazione dei propri siti. Ma rischia di essere travolto anche nel segmento ancora più rilevante, quello della pubblicità in televisione, dove manca una seria riflessione su come vadano cambiate radicalmente le forme di pianificazione e le strategie per raggiungere i propri target in un universo digitale multicanale, arricchito inoltre da tecnologie come i personal video recorders.

In sintesi, con la transizione dall’analogico al digitale, il sistema italiano dei media può finalmente passare dall’era delle scelte obbligate a quella di un nuovo e più credibile pluralismo, di un mercato dinamico e davvero concorrenziale. Per farlo è necessario che tutti i soggetti che hanno un ruolo in questo processo si rendano conto che occorre garantire al mercato la possibilità di esercitare fino in fondo il suo diritto di scelta, che sono e devono essere solo i consumatori a determinare con il loro gradimento il successo o il fallimento di un’idea, di un prodotto, di una tecnologia. Finché questo non avverrà continueremo a non beneficiare davvero dei vantaggi di un sistema digitale e a pagare il prezzo di una visione ancora tutta analogica.

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