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Il nuovo mondo digitale: mercati, imprese, finanziamento, prodotti

Written by Luigi Mattucci Tuesday, 09 February 2010 20:31 Print
Il mercato globale della comunicazione, sotto la spinta delle grandi innovazioni tecnologiche, è sottoposto a una profonda ristrutturazione che ne modifica confini e dimensioni, cambia il ruolo e il destino delle imprese, rinnova linguaggi e prodotti, allarga la possibilità di accesso. La difesa dei vecchi assetti imprenditoriali e istituzionali rischia di produrre impoverimento culturale e isolamento sociale di chi possiede minori strumenti intellettuali ed economici. La fase di transizione va dunque accelerata, impegnando il ruolo dello Stato nell’assicurare efficienza, libertà e apertura del sistema; nel promuovere e sostenere lo sviluppo delle infrastrutture tecniche; nel realizzare il servizio universale e ridurre i conflitti di interesse.

3novembre 2009: “The New York Times” annuncia il taglio di altri 100 giornalisti (8% del totale, 1250), dopo quello effettuato nel 2008. Nell’intero mercato dei quotidiani americani si accentua il calo delle copie vendute: _4,6% nel 2008; _10,6% nel 2009.

4 dicembre 2009: Comcast (compagnia statunitense che produce e distribuisce via cavo programmi TV) acquista da General Electric la maggioranza delle azioni di NBC, storico network proprietario dei celebri studi cinematografici Universal. “The New York Times” commenta: «La decisione di GE riflette lo stato di deterioramento del suo network di televisione broadcast».

18 dicembre 2009: per un miliardo di euro, Mediaset acquista in Spagna la rete terrestre Cuatro e il 22% della pay TV Digital plus (un altro 21% è in mano a Telefonica). Venditore è la finanziaria Prisa, editore di “El País”.

Questi avvenimenti danno un’idea delle grandi trasformazioni che, sotto la spinta della rivoluzione digitale, stanno subendo in tutto il mondo la struttura e la natura del sistema delle comunicazioni. Un processo profondo e globale innescato da fattori tecnologici, che sta modificando profondamente anche la struttura industriale e finanzia- ria dell’intero sistema, i linguaggi adottati, i prodotti realizzati e il ruolo giocato, all’interno del mercato mondiale, da imprese, consumatori e istituzioni pubbliche.

Il mercato mondiale della comunicazione: dimensioni delle imprese e modalità di finanziamento

Il mercato mondiale della comunicazione, dal punto di vista economico, è tuttora dominato − per volumi di fatturato e margini di profitto − dalle imprese di telecomunicazioni che gestiscono, con reti di cavi o ponti radio, il traffico tra utenti distribuiti sui territori. Generalmente concessionarie del servizio telefonico universale, queste imprese hanno goduto per lungo tempo di una situazione sostanziale di monopolio all’interno dei singoli Stati, intaccata solo marginalmente, negli Stati Uniti, dai tentativi di intervento della Federal Communications Commission (FCC) e, più recentemente, in tutto il mondo, dalla concorrenza tecnologica dei satelliti e delle imprese di telefonia cellulare. Ai vertici mondiali del settore (ponendo particolare attenzione alle dimensioni del fatturato), si trovano nel 2009:1 AT&T (USA, 125 miliardi di dollari), NTT (Giappone, 103 miliardi di dollari), Verizon (USA, 97 miliardi di dollari), le europee Deutsche Telecom, Telefonica e France Telecom (rispettivamente 90, 85 e 78 miliardi di dollari) e, infine, l’italiana Telecom (45 miliardi di dollari). Fra le nuove imprese di telefonia cellulare che stanno scalando rapidamente i vertici economico-finanziari del settore, Vodafone (69 miliardi di dollari) e China Mobile (65 miliardi di dollari).

A confronto con i colossi mondiali delle telecomunicazioni, le grandi imprese private dei media (TV, radio, audiovisivi, editoria giornalistica e libraria) presentano volumi di fatturato più ridotti, nonostante si siano già sottoposte a processi di aggregazione orizzontale e verticale, sotto la spinta della mondializzazione. In questo settore troviamo: Time Warner (che controlla CNN: fatturato complessivo 47 miliardi di dollari), Walt Disney (che controlla ABC: 38 miliardi di dollari), Comcast (reti via cavo: 34 miliardi di dollari, prima dell’acquisto di NBC); News Corp (o gruppo Murdoch, 33 miliardi di dollari), Ber telsmann (26 miliardi di dollari), Maruhan (Giappone: 20 miliardi di dollari): CBS Universal (14 miliardi di dollari), Viacom (Film entertainment & Media Network: 13 miliardi di dollari).

Il settore italiano dei media vede, a livelli inferiori di fatturato (non sempre di profitti): Mediaset (3,5 miliardi di dollari, da aggiungersi ai 2,8 miliardi di dollari per Mondadori), RCS (4,1 miliardi di dollari) e il gruppo Repubblica-L’Espresso (1,6 miliardi di dollari).

Come terzo gruppo di imprese, storica eredità che caratterizza prevalentemente l’Europa, si trovano i grandi servizi pubblici radiotelevisivi: BBC (Gran Bretagna: 7,5 miliardi di dollari), ARD/ZDF (Repubblica Federale Tedesca: 12,5 miliardi di dollari), RAI (5 miliardi di dollari), France Télévisions (4,5 miliardi di dollari), TVE (Spagna: 4,5 miliardi di dollari). Presenze significative sui mercati nazionali,ma sempre più in difficoltà nel difendere le proprie quote di mercato di fronte alla concorrenza imprenditoriale e al logoramento politico subiti da parte del settore privato.

Questa ripartizione del mercato è rimasta sostanzialmente stabile fino a una ventina di anni fa. Fra i fattori stabilizzanti vi era il ruolo degli Stati, concessionari dei servizi di telefonia e delle frequenze radio e TV; ma anche le limitazioni imposte alla internazionalizzazione degli scambi dalle barriere linguistiche e le pratiche protezionistiche messe in atto dalle industrie nazionali (Stati Uniti in testa). Ma, soprattutto, i mercati sono stati separati e protetti dalla specificità delle tecnologie utilizzate. Se è evidente la diversità fisica del mezzo “stampa”, anche le imprese telefoniche e radiotelevisive − nel mondo della continuità “analogica” − utilizzavano, per registrare e trasportare i messaggi, apparati tecnici e strutture separate.

Differenti erano anche i meccanismi di finanziamento delle imprese. Mentre i servizi telefonici, il cinema, l’home video e la pay TV erano finanziati quasi totalmente dal pagamento diretto dei consumatori, i media utilizzavano formule miste che determinavano una forte competizione tra loro: pagamento diretto del prodotto o del servizio (giornali, pay TV); pubblicità (introito esclusivo per i network privati, complementare per giornali e servizi pubblici); finanziamento pubblico, indiretto attraverso canone (BBC, ARD/ZDF, RAI) o diretto da parte dello Stato (Spagna, USA, Francia). Risultato: una fortissima competizione tra giornali e televisione per l’acquisizione della pubblicità e un privilegio per taluni servizi pubblici, con la necessità di interventi regolatori a protezione dei giornali, soprattutto in Europa (ma non in Italia).

La rivoluzione digitale: tecnologica, commerciale, culturale

Sulla strada aperta dall’introduzione dei transistor e dei circuiti stampati nella produzione degli apparati elettronici, la rivoluzione digitale nasce sotto la spinta delle innovazioni tecnologiche: l’adozione del codice digitale (0-1), comune ad ogni forma di comunicazione; la miniaturizzazione dei circuiti; la produzione di computer e terminali telefonici leggeri e a basso costo di uso domestico e personale; l’introduzione di tecniche “logiche” di compressione dei messaggi che, eliminando ridondanze e ripetizioni, riducevano la quantità di informazioni da gestire; la creazione di reti in fibra ottica di maggiore ampiezza e capacità; l’aumento del numero e della potenza dei satelliti; la bilateralità della comunicazione, con la possibilità degli utenti di operare attivamente dentro le reti (interattività e personalizzazione degli apparati di produzione).

Nel mondo digitale, inoltre, i messaggi vengono registrati o viaggiano per le reti “spezzettati” in pacchetti standard, dotati di codici di partenza, di identificazione e di arrivo; con una autonoma capacità di spostarsi lungo il tragitto più rapido e meno costoso e di ricomporre a destinazione, con completezza e fedeltà totale, il messaggio originale.

Il passaggio dalla “continuità” analogica alla “discontinuità” digitale modifica profondamente la passività percettiva e comunicativa del pubblico, infrangendo, anche nel mondo dei media, e cioè nelle forme di informazione e cultura di massa, la sacralità dell’unicità, dell’unitarietà e dell’unidirezionalità di prodotti e messaggi (anticipata e sperimentata da oltre un secolo in pittura e letteratura).

Fattore di accoglimento e di sviluppo delle innovazioni tecnologiche ed espressive sono stati i grandi cambiamenti politico-sociali susseguitisi verso la fine del XX secolo: fine della divisione del mondo in blocchi contrapposti; apertura degli immensi mercati dell’Europa orientale, dell’Asia e dell’Africa; indebolimento del controllo politico da parte degli Stati; accelerazione degli scambi commerciali an che per i prodotti audiovisivi e le comunicazioni elettroniche; integrazione nella rete globale internet delle strutture di comunicazione già operanti nei vari territori.

Il mondo della comunicazione si è così costituito in un unico mercato globale caratterizzato da un comune sistema di scrittura e distribuzione. La produzione di nuovi messaggi e la loro diffusione a livello globale è divenuta un’attività libera dal punto di vista tecnologico ed espressivo, aprendo la strada all’utilizzazione di linguaggi anche non convenzionali (come gli SMS) e all’utilizzazione flessibile e accessibile di strutture comuni centralizzate (la rete, i siti, gli archivi).

Una nuova ripartizione delle risorse

Le profonde innovazioni tecnologiche e di linguaggio offerte agli operatori della comunicazione dalle tecniche digitali sta modificando anche profondamente le metodologie praticate dalle imprese per cercare risorse sul mercato.

Alle nuove opportunità aperte dalla tecnologia, le imprese hanno risposto modificando e arricchendo i loro prodotti e servizi e invadendo mercati contigui il cui accesso era stato finora loro precluso. Le comunicazioni telefoniche sono state affiancate da messaggi alfanumerici e da immagini audiovisive; la crescente capacità della rete ha progressivamente consentito la distribuzione di prodotti audiovisivi e cinematografici (streaming audio e video, fino alla diretta televisiva); mentre i giornali hanno dato vita nei loro siti a forme integrate tra comunicazione alfabetica e prodotti audiovisivi per superare il loro isolamento tecnologico.

La possibilità offerta agli utenti di scegliere servizi e prodotti in modo soggettivo privilegia tra le forme di comunicazione quelle in grado di segmentare meglio e a minor costo il pubblico: meno pubblicità di tipo classico e più marketing; meno TV generalista, cinema, home video e DVD e più videogames, pay TV, pay per view e streaming. La pubblicità “a pioggia” non costituisce più il principale e trasversale sostegno economico dei media. Le imprese e le istituzioni, utilizzando la rete, costruiscono da sole i loro siti e i loro messaggi e li trasferiscono direttamente al pubblico: aumentano il direct marketing; il passaparola (word-of-mouth-marketing), la co municazione istituzionale, professionale ed economica.

La diminuzione degli introiti pubblicitari a disposizione dei network televisivi ne indebolisce il modello di business, spingendoli ad integrarsi in grandi gruppi multimediali (si pensi a Bertelsmann, al gruppo Murdoch e all’espansione europea di Mediaset) ma esponendoli al rischio di assorbimento da parte di aziende di telecomunicazioni (Comcast, Telefonica).

Analogo destino sembra prospettarsi per le imprese della carta stampata per le quali costituiscono fattori negativi, oltre alla riduzione della pubblicità, la diminuzione del consumo da parte del pubblico e le ridotte dimensioni di impresa.

A sfavore dei servizi radiotelevisivi pubblici giocano: il rifiuto sempre più forte dei cittadini di pagare una tassa per un servizio che le strutture private offrono sotto l’apparenza della gratuità; l’obbligo di rivolgersi a un pubblico meno attrezzato culturalmente ed economicamente; il permanere di forme di controllo politico non favorevoli al rischio e all’innovazione e che appesantiscono i livelli di efficienza.

Nuovi protagonisti del mercato sono i fornitori di servizi di rete che offrono agli utenti efficaci strumenti per operare o comunicare all’interno di essa (motori di ricerca, browser, aggregatori di informazioni, archivi specializzati, servizi di posta elettronica, software antivirus ecc.). Accanto ai grandi monopolisti o oligopolisti (Microsoft, Google, Amazon ecc.) si trovano in questo settore anche una quantità di operatori dalla vita precaria ed effimera. La rete, infatti, anche in relazione alle caratteristiche degli utenti (dispersione territoriale, anonimato, età giovanile) è largamente percepita come una commodity dall’uso gratuito e aperta alla pirateria (subita e, qualche volta, tollerata).

La particolare struttura dell’economia della rete, spinta dalla crescente domanda di “traffico”, favorisce la sopravvivenza e l’espansione delle vecchie e nuove aziende di telecomunicazione. Volumi di fatturato, capacità finanziaria, aumento della domanda, tanto per i servizi telefonici (compresa la telefonia cellulare) quanto per le comunicazioni in rete, sono alla base di un’ulteriore espansione di queste imprese a livello globale. Per il 2013 il mercato mondiale delle TLC potrebbe raggiungere i 2400 miliardi di dollari, con un tasso di crescita del 6% nei prossimi quattro anni.

Risulta cruciale, per le aziende di TLC, la capacità tecnica e finanziaria di effettuare gli investimenti necessari alla trasformazione in banda larga (e larghissima) delle reti di proprietà; mentre interesse dei gruppi media e dei fornitori di servizi è quello di disporre di aziende di rete neutre, non tentate dall’idea di espandersi nel settore dei contenuti e dei servizi. Su questo problema risulterà decisivo il ruolo degli Stati: per sostenere gli investimenti necessari, per regolare i conflitti di interesse, per frenare la costituzione di posizioni dominanti (si pensi, in Italia, al caso Telecom-Mediaset).

Nuovi prodotti e nuovi contenuti

«Ogni giorno, attraverso i giornali, la televisione, la radio, il male viene raccontato, ripetuto, amplificato, abituandoci alle cose più orribili, facendoci diventare più insensibili e, in qualche maniera, intossicandoci»: il recente richiamo di papa Benedetto XVI, così diverso dagli atteggiamenti positivi che la Chiesa ha avuto in passato verso la comunicazione sociale, sembra riassumere e rilanciare i giudizi negativi che consistenti settori dell’opinione pubblica formulano contro la volgarità e l’abbassamento qualitativo dei messaggi diffusi dal sistema della comunicazione.

Non c’è dubbio che questi giudizi siano basati su fatti e realtà che sollevano preoccupazione e chiamano in causa responsabilità. Ma non appare corretto trarre valutazioni definitive e ipotizzare futuri possibili se non si tiene conto della globalità e della transitorietà dei processi in corso.

L’elemento centrale della crisi che oggi viene denunciata sta nelle vecchie strutture dei media (giornali, network TV, servizi pubblici).

Abbandonati dalle fasce sociali più dotate intellettualmente ed economicamente, impoveriti dal calo degli introiti pubblicitari, i vecchi media sono sospinti a difendere i loro margini di profitto riducendo l’attività di innovazione, ricerca e approfondimento (Mediaset e gruppo Murdoch stanno unificando e concentrando le redazioni) e saturando un numero sempre più grande di canali di diffusione con programmi di immediato successo e basso costo, con la riproposizione di materiali di archivio (la nostalgia), con l’offerta di contenuti standardizzati e ripetitivi.

La ricerca di prodotti nuovi è delegata a centrali sovranazionali che detengono la proprietà e impongono la diffusione di format sperimentati e di larga popolarità, prescindendo però dalle caratteristiche e dai bisogni dei singoli pubblici e rendendo i palinsesti globali molto simili uno all’altro (un recente successo hollywoodiano, “The millionaire”, testimonia bene, anche nella sua struttura produttiva, questo problema).

Al settore dei media sembra estendersi un processo che in Europa era stato anticipato dalla stampa popolare britannica e tedesca: mantenere il proprio mercato e, con esso, il ruolo di influenza e di orientamento dell’opinione pubblica attraverso il ricorso a toni scandalistici o populistici.

Un’analisi degli effetti sociali del processo di ristrutturazione che sta investendo il sistema della comunicazione non può essere tuttavia limitato alle pratiche in corso nel circoscritto settore dei media generalisti per allontanare il rischio di un loro declino.

I cambiamenti in corso hanno, infatti, già spostato il baricentro del sistema dalle reti generaliste alle strutture specializzate (canali digitali e satellitari, pay TV, siti specialistici) e alle multiformi attività che si svolgono nella rete mentre, attraverso il rafforzamento delle strutture di telecomunicazione, è stato aperto lo spazio di iniziativa a una crescente quantità di soggetti (imprese, comunità, individui) in grado di comporre e organizzare, secondo convinzioni, interessi e bisogni soggettivi, i nuovi flussi di comunicazione.

ùÈ attraverso questa funzione sociale, non più pedagogica, che le nuove tecnologie svilupperanno le proprie potenzialità rivoluzionarie. Attraverso la diffusione capillare di computer e telefoni cellulari e la possibilità generalizzata di integrarsi soggettivamente con la rete globale, grandi masse che fino ad oggi avevano subito il ruolo di destinatari passivi di messaggi diffusi dal centro e dall’alto stanno diventando protagoniste dell’informazione, dell’economia e dei consumi. Nascono nuovi utenti, nuovi produttori, nuovi consumatori: si realizzano in concreto cortocircuiti culturali e politici che influenzano e modificano assetti codificati. È noto il ruolo che, nell’elezione di Barack Obama, ha avuto l’uso della rete come fattore di partecipazione e coesione; è forse meno noto come la disponibilità da parte degli agricoltori e degli allevatori africani di informazioni dirette e in tempo reale (via satellite) sul valore del le loro merci stia influenzando i prezzi e gli scambi mondiali dei prodotti agricoli.

Sembra opportuno dunque abbandonare la concezione aristocratica e autoritaria che stava alla base della comunicazione top-down e convincersi che, come in altri momenti storici, la diffusione degli strumenti di conoscenza e di intervento critico a disposizione di generazioni e popolazioni fino ad oggi isolate o passive potrà essere la premessa ad una nuova, più avanzata e integrata fase di produzione e consumo culturale.

Per consentire questi progressi è importante che il nuovo sistema conservi ed estenda – a livello globale – le caratteristiche di creatività, fantasia e libertà che hanno caratterizzato le innovazioni tecnologiche da cui tutto è nato. Le imprese (compresi i servizi pubblici) saranno dunque chiamate ad inserire nei nuovi circuiti della comunicazione prodotti culturalmente ricchi, in grado di essere letti a diversi livelli di approfondimento e realizzati con modalità tecniche che li rendano accessibili a pubblici differenziati. Responsabilità della politica, piuttosto che l’esercizio di una diretta funzione pedagogica o propagandistica, sarà di garantire efficienza, libertà e possibilità di accesso al sistema: promuovendo (e, se necessario sostenendo) lo sviluppo delle infrastrutture tecniche, garantendo il servizio universale, contenendo le posizioni dominanti, regolando i conflitti di interesse.

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